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网站策划 线上营销策划案例

时间:2014/02/10  来源:591建站  浏览次数:193
九阳面条机的线上营销策划案例
简介:2013年4月底,阿里巴巴收购新浪微博部分股权,关于阿里如何做SNS化的猜想还处于众说纷纭的阶段,但几乎在同时,九阳面条机在线上已经热卖,似乎为社会化电商的破题提供了一个真实而新鲜的案例。本文总裁学习网就来分析九阳面条机的营销策划活动,看看它是如何进行营销策划的。
  2013年4月23日,九阳在天猫电器城全球首发家电新品——面条机。这款家用全自动面条机只需要3分钟,就能帮主妇省去和面、揉面、擀面等工艺,制作出健康、安全的面条。“新神器”在天猫首发的三天时间里,共卖出8920台,九阳仓库一度出现断货。
  如果你只是关注面条机在天猫首发卖出了多少台,那么你将失去一组更有意义的数据:三天的时间内,新浪微博共为天猫上的九阳面条机销售店铺——九阳卓嘉专卖店引流25835,在8920个成交订单中,有4241个直接来自新浪微博,直接访问转化率为18.24%。
  这是一次几乎没有花什么成本的营销。当新浪微博、天猫、Facebook等一批新兴互联网公司崛起,庞大的用户群体以及大数据的基础已经在颠覆传统的广告模式。传统企业是时候要考虑在哪里找到自己的用户?如何将广告以更精准、更有用的形式,推送到自己的用户面前?
  九阳面条机的营销策划活动
  面条机的热卖,是九阳精心设计的一次营销活动,而不同于企业自己精心制作的文案,微博和论坛上的面条机热议都来自KOL及其粉丝。事实证明,UGC产生的内容更真实同时也利于病毒式营销。
  4月上旬,面条机在聚划算上首发的前一周,关于九阳面条机的微博已经吸引了上万名妈妈级粉丝的关注,正为宝宝辅食发愁的妈妈粉丝,是九阳面条机最精准的用户。然而,问题的关键是,九阳是如何找到这些正处于哺乳期的妈妈,并将商品信息推到她们的微博中?
  第一步、找到精准营销人群
  “80后的新生妈妈在育儿过程中,有自己的想法,她们不遵从老一辈的经验,而会特别关注微博上一些育儿达人的微博。有些育儿达人的微博,会将自己宝宝从day1,事无巨细地写到day600多。”
  因此,策划活动的第一步,是找到这些隐藏在微博中,同时具备影响力的KOL。比如:@宝贝吃起来。这是一个专门教人怎么给宝宝制作辅食的资深育儿专家的微博,不仅有各种关于辅食添加过程中的科学知识,还有各种辅食制作的视频,粉丝的活跃性极高。
  九阳通过@宝贝吃起来 的微博,提供50台面条机给粉丝中的年轻妈妈试用,并请妈妈们在试用后上传各种充满创意的宝宝面条制作食谱。事实上,宝妈在微博上是以圈子的形式活跃着的,很快,50个KOL试客就全部找到了。
  这些KOL有几个共同的特征:专注母婴领域,粉丝在30万左右,草根意见领袖,有号召力却不像微博上最热门的美食达人文怡、胖星等人那么火爆抢手,因此这些达人妈妈更草根、更易于亲近,对普通网友更具实际操作和模仿意义。
  当天这50名KOL每个人都发了三条微博,每条微博的转发量和评论都在100以上,还有大量粉丝留言询问哪里能购买面条机。而妈妈达人们不仅发试用微博,还会告诉粉丝,这款九阳的面条机现在还在试用阶段,两天后会在天猫首发,并给有购买需求的网友留下九阳面条机在天猫上的首发链接。九阳根本没有出现,就把营销活动做到了闭环。
  如果说,@宝贝吃起来微博及与其合作的年轻妈妈们,这些KOL的转发和评论是个别人物法则,那么九阳自身良好的品牌形象和九阳面条机便捷健康的产品卖点是附着力因素,而80~90后消费群体在有了孩子以后开始回归家庭生活,并热衷于为宝宝的安全和健康饮食付出更多努力,尤其是亲手为孩子制作安全健康新鲜的辅食,同时年轻时尚的妈妈群体乐于尝试新鲜事物,则是这次面条机引爆网络的环境威力法则。
  事实上,就在天猫首发面条机之后,央视爆出西安面店老板在面条中加甲醛,以延长保质期的新闻。九阳的第一批3000台面条机也因此优先给到了西安地区的用户。在中国愈演愈烈的食品安全丑闻,是九阳面条机从研发设计进入最终生产的最初原因。
  除了与KOL在微博上进行互动外,九阳官微还在随后推出了“晒食谱赢面条机”和“晒面条机赢打蛋器”的活动,将这次营销活动推向高潮。
  第二步、有奖励的病毒式传播
  “第二轮的营销活动是,只要你做一个创意食谱符合我们的标准,在微博上进行分享,转发前20名的微博将会免费获得我们的面条机。想不到这激发了我们粉丝的热情,为了挤进前20,美食达人们会花很多心思在微博上,并不断地@自己最有影响力的粉丝,要求帮忙转发。”
  据统计,“晒食谱赢面条机”和“晒面条机赢打蛋器”共获得34975次转发,6717次评论,476个红人参与讨论,总计5490841人次曝光。
  那么,这一次面条机的社会化营销,九阳到底在微博上投入了多少钱呢?九阳新闻发言人、新闻部总监顾东君透露,不到10万元。也就是说,不到10万元的投入,九阳就借助在新浪微博上的社会化营销卖出了4000多台面条机,实现了300多万元的销售额,并且在微博和百度上形成了“面条机”的热搜和话题,信息的覆盖从母婴群体,扩展到了美食、健康养生等领域。“能做彩虹面条的面条机”一时成为微博最热议的小家电产品。
  3.5万次的转发、6000多条评论,这个数字虽然不能与其他营销活动中动辄“百万转发”、“数十万评论”相比,但根据微众公司、脉搏网等专业的第三方微博数据监测机构分析:其粉丝真实率和活跃度达到99%以上。@宝贝吃起来这个仅有1万余粉丝的微博,其粉丝中的僵尸粉率在1%以下,而50个KOL宝妈们的粉丝真实性和活跃度也相当靠谱。
  找到精准的营销人群,并且找到能打动他们的意见领袖;让用户创造内容上传晒出来,在社会化媒体中形成示范效应;再借助一定的奖励和刺激将这些内容进行病毒式传播,转发扩散出去形成热点;最后也是最重要的是,要将这些流量和关注度收回来引流到电商转化成购买力,形成一个“从传播到销售的闭环”。

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